Wzrost świadomości na temat ekologii i ochrony środowiska obserwujemy już od kilku lat. Konsumenci dokonują bardziej przemyślanych wyborów żywieniowych, kosmetycznych, skłaniają się ku przyjaznym przyrodzie środkom transportu. Wierzą, że w ten sposób chronią naturę, a niektóre przedsiębiorstwa… wykorzystują to i znacznie mijają się z prawdą, uprawiając greenwashing. Co to jest i na czym polega? Wyjaśniamy poniżej!
Greenwashing – co to jest?
Greenwashing bywa w środowisku medialnym nazywany bardzo różnie. Najbardziej pejoratywne określenia to „zielone kłamstwo” czy „ekościema”. W istocie, przedsiębiorstwa, które go stosują, dopuszczają się kłamstwa. Wszystko przez to, że chcą być w oczach swoich klientów postrzegani pozytywnie, a charakter prowadzonej działalności, oferowanych usług, towarów czy obowiązujące przepisy prawa im na to nie pozwalają. Zamiast więc dostosować się do obecnych standardów, wybierają łatwiejszą drogę, pozorując podejmowanie proekologicznych działań i włączając je do obranej strategii marketingowej. W efekcie, ich klienci nie są świadomi, że są ofiarami nieuczciwych praktyk. Oczywiście, mogą być wśród nich także osoby, które nie przywiązują zbyt dużej wagi do ekologii, jednak klarowność poczynań danej firmy i dostęp do rzetelnych informacji na ich temat jest bezsprzecznym prawem każdego konsumenta.
Greenwashing – co to jest i na co zwracać uwagę w jego kontekście?
Przez nieuczciwych przedsiębiorców bardzo często wykorzystywany jest system skojarzeń – użycie koloru zielonego w identyfikacji wizualnej danego produktu lub chwytliwych haseł reklamowych, które kojarzą się z czymś naturalnym. Stosowanie słów „zrównoważony”, „w zgodzie z naturą”, „odnawialny” daje złudne poczucie, że produkt lub usługa są ekologiczne i nie wywierają negatywnego wpływu na środowisko. Prawda może być jednak zupełnie inna, a niektóre przykłady jasno obrazują, jak mylący bywa „zielony marketing”, nastawiony jedynie na kwestię kreowania pozytywnego wizerunku i zysk, a nie rzeczywiste wsparcie matki natury.
Popularne przykłady greenwashingu
Jednym z najbardziej znamiennych przykładów greenwashingu jest wykorzystanie słowa „eko” w nazwie „ekogroszek”. Co wspólnego może mieć spalanie węgla z ochroną środowiska? Jak się okazuje – niewiele, jednak w świadomości wielu osób utarło się przekonanie, że jest to produkt ekologiczny. Proces ten z pewnością ułatwiło wykorzystanie koloru zielonego oraz motywów roślinnych na opakowaniu paliwa.
Nagłośnienie tej sprawy przez fundację Clean Earth i złożenie zawiadomienia o greenwashingu do urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) w marcu 2021 roku znalazło swój szczęśliwy finał i obecnie ekogroszek, czyli węgiel o niskiej gramaturze i mniejszej zawartości siarki, funkcjonuje pod nazwą „groszek plus”. Podobny los spotkał również ekomiał, który nazywany jest teraz „miał plus”.
Innym, równie ciekawym przykładem greenwashingu może być akcja marketingowa polskiego producenta wody źródlanej, prowadzona we współpracy ze znaną podróżniczką. Miała ona na celu przekonanie konsumentów o ekologiczności plastiku i jego wyższości nad butelkami wykonanymi ze szkła. Jak można się domyślić, tego typu postępowanie wywołało w społeczeństwie niemałe zdziwienie i – wbrew zapewnieniom – nie poprawiło reputacji plastikowych opakowań.
Na intrygujący pomysł pozornej promocji ekologii wpadł także światowy potentat z branży napojów gazowanych. W ramach akcji uświadamiającej znaczenie prawidłowego recyklingu plastiku, wysłał influencerom puste butelki po popularnym napoju, przyczyniając się tym samym do niepotrzebnego generowania odpadów.
Próby nabrania wrażliwych na dobro planety konsumentów nie dotyczą jednak jedynie przemysłu spożywczego. Działania o znamionach greenwashingu dostrzec można także w branży modowej, a zwłaszcza w tzw. fast fashion. Ubrania z popularnych sieci odzieżowych często produkowane są nie tylko w sposób nieekologiczny, ale także niezgodny z prawem i uwłaczający godności ludzi, którzy je wytwarzają. Dlatego też deklaracja jednej z marek, że ich specjalna linia produktów wytwarzana jest w dużej mierze z materiałów o większej trwałości, pozyskiwanych z recyklingu oraz w sposób zrównoważony, przykuła uwagę wielu osób. Jak się okazało, klienci zostali wprowadzeni w błąd i płacili więcej za ubrania, które nie odbiegały swoją jakością i trwałością od produktów ze standardowej oferty sieci.
Milczenie, czyli inne oblicze greenwashingu
Świadomość tego, co to jest greenwashing to jedno, jednak próby jego rozpoznania mogą być bardzo trudne. Wiele firm przyjęło bowiem inną strategię, dotyczącą informowania o swoich produktach lub usługach. Milczenie lub niemówienie całej prawdy ma jednak takie same negatywne skutki, jak tworzenie nieprawdziwej narracji wokół tematu ekologii.
Niektóre firmy, nie chcąc stracić w oczach swoich klientów, nie informują ich np. o metodach produkcji lub sposobie pozyskiwania danych produktów lub poszczególnych składników. Zatajenie tych faktów ma sprawić, że mimo zaniechań w obszarze faktycznej ochrony środowiska, klienci nadal będą sięgać po artykuły lub usługi marki i uważać ją za etyczną.
Greenwashing – co to jest? Podsumowanie
Zielone kłamstwa wydają się znacznie prostszym i stanowczo tańszym sposobem na utrzymanie dobrego imienia firmy niż wdrożenie realnych ekologicznych rozwiązań. Duża popularność ruchów eko sprawia, że klienci i usługobiorcy czują się zobowiązani do bardziej świadomego życia, a to z kolei wyzwala chęć kupowania produktów lub korzystania z usług, które deklarują bycie „w zgodzie z naturą”.
Niemoralne przedsiębiorstwa, którym zależy jedynie na zysku, wykorzystują to i stosują greenwashing. Ochrona przed nieuczciwymi praktykami nie jest łatwa, jednak możliwa. Zalecamy dokładne czytanie etykiet produktów, dociekanie w kwestii pochodzenia ich składników oraz zwracanie uwagi na nieoficjalne oznaczenia i certyfikaty, sugerujące ekologiczność, jednak niezatwierdzone przez znane fundacje, stowarzyszenia czy ruchy proekologiczne. Przykłady greenwashingu przedstawione w artykule pokazują, jak łatwo można paść ofiarą marketingowej manipulacji. Zrozumienie tego zjawiska pozwoli uniknąć konsumentom nieprzyjemnych sytuacji, a firmom – utrudni prowadzenie nieetycznych działań.
Aby zapewnić jak najlepsze wrażenia, korzystamy z technologii, takich jak pliki cookie, do przechowywania i/lub uzyskiwania dostępu do informacji o urządzeniu. Zgoda na te technologie pozwoli nam przetwarzać dane, takie jak zachowanie podczas przeglądania lub unikalne identyfikatory na tej stronie. Brak wyrażenia zgody lub wycofanie zgody może niekorzystnie wpłynąć na niektóre cechy i funkcje.
Funkcjonalne
Zawsze aktywne
Przechowywanie lub dostęp do danych technicznych jest ściśle konieczny do uzasadnionego celu umożliwienia korzystania z konkretnej usługi wyraźnie żądanej przez subskrybenta lub użytkownika, lub wyłącznie w celu przeprowadzenia transmisji komunikatu przez sieć łączności elektronicznej.
Preferencje
Przechowywanie lub dostęp techniczny jest niezbędny do uzasadnionego celu przechowywania preferencji, o które nie prosi subskrybent lub użytkownik.
Statystyka
Przechowywanie techniczne lub dostęp, który jest używany wyłącznie do celów statystycznych.Przechowywanie techniczne lub dostęp, który jest używany wyłącznie do anonimowych celów statystycznych. Bez wezwania do sądu, dobrowolnego podporządkowania się dostawcy usług internetowych lub dodatkowych zapisów od strony trzeciej, informacje przechowywane lub pobierane wyłącznie w tym celu zwykle nie mogą być wykorzystywane do identyfikacji użytkownika.
Marketing
Przechowywanie lub dostęp techniczny jest wymagany do tworzenia profili użytkowników w celu wysyłania reklam lub śledzenia użytkownika na stronie internetowej lub na kilku stronach internetowych w podobnych celach marketingowych.
